As Marcas e o Novo Futuro

As Marcas e o Novo Futuro. Chegou a hora de as grandes empresas provarem que seus propósitos não são só frases de efeito – o tal “mundo melhor” precisa ser moldado aqui e agora.

Na última década, um sentimento de descrença nas instituições eclodiu em todas as esferas sociais. Igreja, governo, partidos políticos e até imprensa perderam valor ao ter seus propósitos questionados, inundados por corrupção, fake news e privilégios que passaram a não ser mais aceitáveis. Vendo a enorme lacuna deixada por estas instituições na vida das pessoas, as marcas começaram a ocupar este papel – ou, pelo menos, a forjá-lo. Espalharam bicicletas pelas cidades, distribuíram wi-fi em espaços públicos, compraram tintas e pintaram o que dava. Propósito virou a palavra da moda no mundo corporativo.

O propósito é essencial a qualquer empresa nos dias de hoje. Nasce da vocação original de cada uma delas, é o fundamento de sua existência e, em tese, deve dar o norte de sua organização, permeando todas as relações da marca com seu público, comunidades, sociedade – com o mundo de maneira geral. Resumindo: é o compromisso que a empresa tem com a humanidade. Mas, ao que parece, poucas delas fizeram este trabalho a sério. Dúvida? É só reler o propósito de várias marcas para perceber que sete entre cada dez começam ou terminam com a expressão “mundo melhor” – um sutil acréscimo em suas missões desenhadas nos anos 90. Mas a pergunta que tenho feito e refletido neste momento é: um “mundo melhor” para quem? O que significa este “mundo melhor” de forma mais objetiva? Se for para acionistas ou bolhas de bem-estar social quase sueco, podemos até concordar. Agora, para um mundo melhor de verdade, tenho minhas dúvidas.

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As Marcas e o Novo Futuro

Uma tendência que surgiu deste movimento foi a das chamadas Legislative Brands, marcas que vêm dando novo significado à desgastada palavra lobby: elas se propõem a lutar por transformações concretas, promover mudanças em leis e regulamentações e, assim, ajudar a construir um mundo melhor por meio de impactos na esfera pública. Mas, de novo, “um mundo melhor” para quem? Quais empresas têm a coragem e estão dispostas a isso? Um dos melhores exemplos do conceito de Legislative Brands é o da Patagonia, marca americana que enfrentou diretamente o presidente Donald Trump e sua política que ignora as mudanças climáticas, inclusive abrindo um processo contra ele. Corajoso e ousado, como a Patagonia sempre fez. Já aqui no Brasil, a grilagem corre solta na Amazônia, num dos governos mais cruéis com a natureza que já vimos. E onde estão nossas Legislative Brands? Nada ou pouca coisa foi feita pelas marcas verdes do mercado nacional.

Tudo isso ganhou uma lente de aumento em 2020, quando a pandemia do novo coronavírus se instalou, e a chance de as marcas provarem o seu propósito – real – aconteceu. Este é um momento em que toda ajuda é válida, mas é importante ampliarmos a nossa consciência e o nosso questionamento como consumidores. Com a humanidade em risco, é hora de olharmos pelo viés da honestidade se há alinhamento entre os propósitos e as ações das empresas. As ações refletem minimamente o tamanho e o lucro da marca? Como ela está tratando seus funcionários – eles estão em primeiro lugar? Os fornecedores e a cadeia produtiva estão sendo abraçados? Há colaboração genuína? Quais são as mensagens e o tipo de informação que a empresa está disseminando em tempos tão sombrios?

Sequer sabemos se vai haver eleição este ano – espero que sim. Mas devemos estar mais do que nunca atentos às atitudes das instituições e de seus atores. Por mais que exista uma descrença geral, precisamos carregar os aprendizados da pandemia e da maneira como todos estão reagindo às questões complexas que surgiram com a Covid-19. Isso será importantíssimo antes de votar. E, no caso das marcas, não será diferente. As perguntas que devemos fazer neste momento definirão quem elas são e para quem estão de fato construindo o futuro. Esta reflexão é o mais relevante agora e deve ter impacto nas nossas próximas compras. O coronavírus jogou luz sobre o propósito das marcas e criou um alerta que exige coerência. É hora de provar que o tal do “mundo melhor” não é só frase feita – ele precisa ser moldado aqui e agora.