Isto faz parte da série Repensando CX
Encantar os clientes: Muitas organizações afirmam que o cliente está no “centro dos negócios”. Não é surpresa que muitos pensam que “encantar os clientes” deva ser a principal orientação no relacionamento com os consumidores.
Para isto acontecer é preciso, em primeiro lugar, entregar sempre mais (serviço) e segundo, requer que o cliente se surpreenda. Apesar do senso comum, continuar encantando os clientes pode ser difícil e caro, e consequentemente acaba por se tornar uma má estratégia.
Como se isso não fosse ruim o suficiente, o esforço para o excesso de entrega pode acabar sendo percebido de forma quase como o contrário, ou seja, uma falha no serviço.
A concentração em dar aos clientes o que eles esperam e desejam, com o mínimo de esforço possível, é destacado no artigo que criou o conceito do Customer Effort Score ou “Pontuação do Esforço do Cliente” (tradução livre) que é uma métrica de pesquisa utilizada para medir o nível de esforço que o cliente teve para resolver um problema específico com a sua empresa (https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-yourcustomers)
O artigo traz descobertas que podem afetar a estratégia de atendimento ao cliente de cada empresa, como por exemplo: encantar os clientes não constrói lealdade. Porém, reduzir o trabalho que eles devem fazer para resolver seu problema, pode contribuir de forma positiva na construção do relacionamento.
Mais, o artigo continua explorando que dizer aos atendentes do contact center para “superar as expectativas dos clientes” é uma estratégia capaz de gerar confusão, perda de tempo, esforços desperdiçados e brindes caros.
A melhor alternativa seria então pensar em como “facilitar” a vida do cliente, ao invés de encantar. Isto sim, poderia dar uma base mais sólida para a experiência do cliente.
Desta forma, “facilitar” é simplesmente remover obstáculos, identificando várias reclamações recorrentes sobre interações entre os consumidores e as organizações, evitar repetidas interações com a empresa, ou que o consumidor seja transferido entre departamentos, por exemplo, durante um contato telefônico sem ter conseguido resolver o seu problema no site da empresa.
Por que ainda queremos encantar clientes?
Muitas organizações mais recentemente se declaram com “foco no cliente”. E a pergunta que não se quer calar é a seguinte: “Empresas não foram sempre feitas para atender clientes?” Afinal de contas “cliente” é a base de qualquer organização. Porém, quando se falava de clientes no século passado era um passivo e não ativo. Vivíamos em um mercado analógico, presencial, temporal, que não era baseado em telas, plataformas, celulares, que a cada ano permitem mais coisas.
Tudo ganhou “telas” rapidamente. Organizações tradicionais, entretanto, estão resistindo a esse novo ambiente de negócios. Muitos querem ainda o controle que tinha no passado. Controle do tempo e lugar. Dos produtos e serviços. Controle sobre mercados. Controle sobre as pessoas. Controle sobre a qualidade, sobre os consumidores, mercados e concorrentes. Apenas o firme propósito do que se fazia já garantia uma vantagem competitiva. Bastava encantar os clientes. Hoje não é mais assim. Muitos ainda estão vivendo o luto do controle perdido.
Do nada, rapidamente, houve uma revolta dos clientes, dos concorrentes – e isso não é mais exceção é regra – há um descontrole e um recontrole em novas bases. É preciso entender, atender, oferecer, segmentar, conhecer e customizar, ao contrário da sequência tradicional que primeiro oferece para depois atender e só então entender. As organizações precisam, então, aprender com os clientes, mas elas não querem ir para onde os clientes estão indo, mas continuar – com a sua antiga filosofia de “controle da qualidade” a querer definir para onde os clientes deveriam ir.
Houve uma inversão – as organizações eram mais inovadoras que os clientes e agora, no digital, são os clientes que são mais inovadores que as organizações. É preciso aprender com os clientes. A diferença agora está na capacidade de aprender com os clientes, desaprendendo e sabendo jogar fora o que está ficando – para os clientes – obsoleto. – não é, portanto, foco no cliente, é aprender com o cliente.
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O básico bem feito
Depois de dominar o básico e garantir a consistência, podemos melhorar e elevar a experiência para o próximo nível. Se fizermos o básico de forma “instável”, será bem capaz de tudo desabar ao seu redor como um castelo de cartas. Fazer o básico com consistência, já é um bom ponto de partida. Se houver sucesso em alcançá-lo e se houver destaque nisso, já se está garantindo tudo que todos nós trabalhamos: fidelidade, renovações, crescimento e geração de receita.
Portanto, em vez de tentar encantar seus clientes, as empresas devem se concentrar em entregar o serviço que os clientes esperam e desejam. Ainda há muita dificuldade para simplesmente cumprir o se promete.
Os profissionais da área de relacionamento devem se concentrar em obter consistência no cumprimento da promessa da marca. Isto, por si só, já seria um grande passo em frente e significaria que dominamos o básico.
Padronização x Personalização
No passado as organizações entendiam os clientes pelo viés da padronização de valores, hábitos e consumo. Quando não se consegue entregar personalização na produção, se estimula a padronização dos clientes. Havia portanto uma redução gradual da taxa de personalização e um aumento da taxa de padronização. Afinal de contas, no século passado, personalizar algo era muito caro.
Se não há forma de se personalizar em larga escala o consumo, naturalmente se tenderá a padronizar as pessoas para que aceitem tal realidade. Hoje, com a chegada do digital se inicia um processo de produção massificada personalizada.
Empresas como Amazon, Uber, Airbnb, Ifood, YouTube e tantas outras organizações nativas digitais conseguem entregar uma taxa maior personalização a baixo custo, via cliques, likes, estrelas e inteligência artificial.
Vivemos hoje uma acelerada passagem do relacionamento com forte padronização para um muito mais personalizado.
Há um grande ajuste a ser feito na mentalidade de quem lida com os consumidores, para que possamos nos preparar não para o “encantamento” mas sim para a personalização. Note, isto não é nada além do que o cliente já espera da promessa de produtos e serviços: Trata-se de respeito pelo consumidor.
